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        加強品牌建設 推動中國品牌走向世界
        欄目:行業資訊 發布時間:2017-05-22

        隨著經濟全球化和國際市場競爭的加劇,世界進入品牌經濟時代,發達國家20%的強勢品牌占據了80%的市場份額。

            一、國內外品牌建設現狀

            我國在品牌經濟發展中出現了兩個方面的問題:

            一是,在聯合國統計的440種重要工業產品中,我國有281種產品產量居全球第一,但是在Interbrand發布的全球最佳品牌百強榜中,我國只有華為、聯想兩個企業入圍,分別為第88位和100位。主要有三個方面原因:

            1.我國中小型民營企業小而散,大型國有企業,由于管理體制、機制與美歐不同,很難實現強強聯合。2015年4月,美國兩家資產規模都在150億美元左右的企業——卡夫和亨氏合并,形成了一個食品飲料行業的巨無霸企業,強強聯合的目的就是做大做強品牌,壟斷國際市場。重組后的新企業集團在美國食品飲料行業位居第三、全球位居第五,擁有價值10億美元以上的品牌10個、5到10億美元的品牌8個,都是國際知名品牌。2015年全球最佳品牌100強中美國擁有52個。

            2.我國缺少自主創新核心技術。德國依靠持續創新,走出了德國制造百年不衰的成功之路。德國西門子總部有2萬人的研發隊伍,每年發明專利在2000項左右、實用技術創新專利5000項左右。德國正是依靠自主創新的核心技術占領世界制造業和品牌建設的制高點,德國制造百年不衰。百強榜中有10個,居世界第二位。

            3.國際品牌價值評價科學性不夠,并且中國缺少話語權。

            二是,我國產能過剩,大量產品積壓,而中國消費者大量購買國外商品。主要有三方面原因:

            1.長期以來,假冒偽劣屢禁不止,消費者對國產品牌不信任。

            2.我國品牌建設滯后。在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是上世紀80年代,十年評了6000多個國家金獎、銀獎、省優部優,因為不正之風的影響,消費者反映強烈,國家經委下令停止了系列評選活動。國家層面的評獎沒有了,社會上出現了五花八門亂評比的公司,花錢買牌子,錢多發金牌的亂評比機構2000多個,誤導了消費,擾亂了市場秩序。為正本清源,2001年,國務院批準評選中國名牌和世界名牌,但這次品牌建設的生命力只有八年,以2008年三鹿奶粉惡性質量事件告終。

            中紀委、監察部2008年明令取消中國名牌評選七年來,社會上的亂評比、花錢買牌子的現象屢屢出現,市場消費需要正能量來引導??偨Y兩次品牌評選的教訓,主要原因是評選缺少客觀數據,有失科學、公正性。

            3.企業和市場需要正能量品牌作導向,我國缺少“科學、公正”的品牌評價機制。

            針對上述兩個方面的問題,我國必須加強品牌建設。

            習近平總書記關于“中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”的重要指示,指明了我國品牌經濟發展的目標和方向。

            近期,關于“依靠創新驅動發展經濟”的重要指示,進一步明確了經濟發展的治國之策。

            二、我國取得品牌評價國際話語權

        中國品牌建設促進會成立以來,進行了三年的實踐和探索。目前國際上的品牌評價不分行業,不分產業,評價的切入點只有一個:財務指標。因此,有專家認為,現在的品牌一百強、五百強只能算一百大、五百大。2012年,中國首先提出品牌價值除有形資產外,還應包括質量和服務,并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點,并提出還應含有無形資產,德國同意中國的觀點,并提出還應含有技術創新。經過一年的推進,中美德三國形成品牌價值由質量、服務、技術創新、有形資產和無形資產五要素組成的共識。2013年,中美聯合提案成立國際品牌價值評價標準化技術委員會,得到了世界各國支持。2014年元月,ISO正式批準設立國際品牌評價標準化技術委員會,中國擔任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會議確定:由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎的品牌價值評價國際標準,新標準爭取2017年發布,同時形成了建立分類評價品牌價值國際標準體系的共識。

            三、建立中國特色的品牌價值評價機制

            我們吸取之前失敗的教訓,每年由中國品牌建設促進會、中央電視臺、中國資產評估協會、中國國際貿促會,聯合公益發布中國品牌價值評價結果,不向企業收取一分錢。中國品牌建設促進會由國家質檢總局、財政部、工信部、中央電視臺、中國國際貿促會五家發起,報國務院批準,指導思想就是充分利用國家各部門的資源,促進我國品牌建設。三年來,中國品牌戰略推進聯席會已經發展到50多個部門,召開了十一次聯席會議。價值評價依托財政部的資產評估協會,結果發布依托中央電視臺,國內外展覽展示依托中國國際貿促會。在2012年試評價發布的基礎上,2013-2015年,每年12月12日在中央電視臺發布品牌價值評價結果。在三年多實踐探索的同時,我國已經頒布21項品牌價值評價國家標準。今年還將制定發布區域品牌評價標準(地理標志、產業集群、

        旅游目的地、城市品牌)。

            在按照國務院的要求,建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中,中國實現了四個方面的創新。

            第一個創新就是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經我們提議,品牌價值評價由單一的有形資產擴展為有形資產、無形資產、質量、服務和技術創新五要素,并已形成國際共識。法國認為,這是對已有的IS0  10668《品牌評價品牌價值評價要求》的很好補充。

            第二個創新是分類評價和產品品牌價值評價。目前國際上品牌價值評價,不分行業、不分類別,缺乏一定的合理性,不能科學地體現不同行業品牌的價值。2015年發布的企業品牌分類評價結果,位居榜首的格力、中國工商銀行在行業分類評價中將位居全球同行業的前列。2014年,我們第一次發布產品品牌的價值評價結果,貴州茅臺酒以860億元位居榜首。茅臺酒集團只有1100億元的資產規模,在全球企業品牌中,不用說五百強,一千強也靠不上,但它的產品品牌將是全世界酒類產品中的老大。我國有200多種產品產量居全球第一,產品品牌將是未來我們進行國際發布的一個強項。

            第三個創新是區域品牌評價。在區域品牌方面有三個切入點:一是以地理標志保護為切入點的農副產品。地理標志保護是世界知識產權保護的一種,我國獲得地理標志保護的產品有2000多個,超過世界其他國家總和,其中95%以上是農副產品。在2015年12月12日中央電視臺發布的區域品牌價值評價結果中,安溪鐵觀音以1401.38億元品牌價值位居第一。這對六十萬畝茶園的生態保護、歷史文化傳承等資源價值是科學公正的。

            二是以知名品牌示范區和產業集群為切入點的制造業。知名品牌示范區是我們長期以來總結打假治劣長效機制所帶來的成果,如當年深圳華強北路的手機產業鏈,打掉8600個假冒偽劣工商戶,設立了知名品牌示范區。時隔兩年,這一地區手機產業的產值由2000億元上升為4000億元。產業集群就是要打造大型國有企業品牌正能量。中國的體制、機制與美歐不同,很難實現大型國有企業的強強聯合,但可以在政府指導下打造產業集群的國際知名品牌,如中國高鐵、中國電網、中國航天、中國核電、中國糧油等。我主管打假治劣工作十幾年,從未發現國有企業造假,大型國企質量可靠,品牌誠信,對大型國有企業形成的產業集群品牌進行評價就體現了國務院建立中國特色的品牌價值評價機制的要求。

            三是以標準化示范區為切入點的服務業、旅游業。如黃山擁有160平方公里的地理資源,是聯合國批準的世界地質公園,森林資源95%以上全覆蓋,珍稀物種資源150多種,擁有百年以上的歷史文化傳承,綜合這些因素進行評價,黃山旅游區將擁有千億元以上的資源品牌價值。中國提出的“品牌建設要有利于自然生態保護,品牌建設要有利于人類可持續發展”的指導思想,在英國倫敦召開的ISO/TC289全體會議上形成了共識,得到了與會各國代表的支持和肯定。

            第四個創新是以發明專利為切入點的中小微企業的品牌價值評價。國際知名品牌大部分都擁有發明專利的核心技術,我們從支持中小微企業開始,推動大眾創業、萬眾創新,推動我國的品牌走向世界。李克強總理曾經說過,每次出訪都推銷中國裝備,推銷中國高鐵時心里特別有底氣。底氣來自知名品牌撐腰,來自擁有的自主核心技術。2015年品牌價值評價中,中鐵電氣化局集團以244.45億元,位居自主創新品牌價值第一名。

            四、加強品牌培育,打造中國品牌正能量

            中國品牌建設促進會作為ISO/TC289的國際秘書處,遵循科學公正原則,將兼顧發達國家和發展中國家的共同利益,推動全球品牌價值評價的標準化,為世界品牌經濟建立科學公正、統一的標準體系做出貢獻。

            品牌評價是品牌建設的重要內容,但不是全部。為了實現中國產品向中國品牌的轉變,我們迫切需要開展品牌培育、品牌傳播等工作,切實提升品牌價值,提高品牌競爭力。

            今年1月5日,俞正聲主席主持召開了加快推進品牌建設雙周座談會。一些委員建議,強化品牌法律保障,特別是對知識產權的保護;加大政府對品牌工作支持,提升自主品牌影響力;整合各方資源,提升社會品牌服務水平;加強輿論引導,加強對中國品牌的正面宣傳。財政部今年批準設立了“品牌價值提升工程”重大專項,該專項主要針對我國一、二、三產業各領域品牌建設的不同特點,研究影響我國品牌價值提升的基本要素、條件和環境,構建我國品牌產生、發展和成長的機制,探索我國品牌培育、品牌價值提升的方案和路徑。為加強組織協調,我們成立了項目指導委員會和專家組,由國家領導人擔任指導委員會主任,相關部門和國務院發展研究中心負責人擔任副主任。下設1個總體組和13個子項目組。項目總體組由國務院發展研究中心產業經濟部部長趙昌文研究員擔任組長。項目將研究提出“企業主體、政府引導、社會參與”的我國品牌培育和品牌價值提升總體方案。國家將從政策、品牌保護、價值評價結果進入金融鏈條等方面,對品牌培育予以系列支持。

            經過三年多的努力,企業已經形成根據品牌價值評價標準推進品牌建設的氛圍。為鼓勵更多企業參與品牌評價,將對連續三年進入發布排行榜前30名和前10名的,進一步進行消費者滿意度測評,遵循“名牌要在市場競爭中產生,名牌最終要被消費者認可”的原則,推動中國知名品牌成為國際知名品牌,參與全球品牌經濟的國際市場競爭。

            五、推動中國品牌走向全球

            品牌是全社會的共同財富,是推動創新轉型、經濟繁榮增長的新動力。品牌建設牽一發而動全身,具有很強的帶動作用。打造品牌的過程實際上就是質量提升的過程,服務改善的過程,技術創新的過程,有形資產和無形資產增值的過程。培育一批擁有核心競爭力的知名品牌,是我們共同的目標。社會各界要增強品牌意識,共同關注品牌、培育品牌、保護品牌,營造品牌發展的良好氛圍,提升中國品牌競爭力,共同促進中國品牌做大做強。

            當前,圍繞“一帶一路”發展戰略,更需要我們培育國際知名品牌,帶動我國產業發展。制造業專家、資產評估專家和品牌專家一致認為:一,以中國高鐵、中國核電等核心產品為龍頭,形成產業集群,做大做強中國品牌,走向全球,參與國際品牌經濟的競爭,是推動“一帶一路”發展戰略的重要舉措;二,打造國有企業品牌正能量,是實現我國產業升級、推動供給側改革、引導市場消費的必由之路;三,我國產業集群品牌和美歐產業集團品牌,是不同經濟體制下共同發展國際知名品牌的模式,符合品牌評價的基本原則。我們將進一步探索產業集群品牌評價的方法,以推動中國品牌走向世界。
                                                                                 

                                 (中國品牌建設促進會理事長  劉平均



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